一切诉诸保健养生功能的产品,绝没有好下场

昨天我严厉地批评了微营销，今天，我们来谈谈那些热衷于保健养生功能的产品营销。多少年来，我们习惯于按照自己对世界的理解来思考问题，很少有人能够设身处地站在他人的角度思考问题，这是逻辑思维的思考习惯，也是我们社会的一个现状。其实，不光生活中如此，在我们的市场营销领域同样如此，我们的企业虽然明白营销必须以消费者为中心，但真正做到的企业有几个？我们依然在按照自己对产品的理解，在向我们的消费者进行营销。

最典型的是一些诉诸养生保健功能的产品，譬如保健品、食品，空气净化器和家庭净水器等，还有很多以养生概念为核心诉求的锅和壶等小家电。这些产品，几乎都不假思索地想到了以养生为诉求，因为产品确实有某些养生保健功能，难道我们不可以说吗？难道能给我们带来健康身体的产品会没有市场吗？这种完全符合逻辑规范的思考，使得我们自然而然地想到了保健养身诉求。

但是，真实的世界呢？我们稍微想想就知道，其实现实中我们并没有对自己的身体健康有多么大的重视，譬如，我们花上百万买一辆豪华汽车，我们会给它加最好的汽油和机箱油，每天都会由司机对车进行清洁，定期会送到5S店进行维修保养，但是，我们的身体呢？有像豪车这样的关心和爱惜吗？有这样的重视吗？显然很少人能做到！

前一段时间，我在公司接待了几拨做矿泉水和功能饮料的企业客户，我坦诚对他们阐述了我的观点，我说你们把一罐饮料和一瓶水，上升到保健养生的功效上，我觉得偏离了产品营销的正确方向了，其实消费者对矿泉水和饮料的需求并不在乎于你能提供的所谓保健和养生功能，喝水和喝饮料其实就是我们的口渴需求和习惯性的需求，并没有你们象的那么复杂。

而说到人体健康，其实我们最容易忽略的就是自己身体的健康，尽管我们知道健康是多么的重要！譬如我们经常去餐厅酒楼吃饭，我们有没有进入厨房查验，使用的油盐酱醋是不是达标？猪肉等菜原料安全不安全？厨师的身体有没有传染病？厨房的空气中有没有病菌污染？碗筷的消毒到不到位等等！这就是健康悖论！我们把自己的生命随意交给一家陌生的饭店，这是健康重视吗？

香烟和白酒产品，谁都明白，是一种对人体健康有害的产品，但是，很遗憾，这两个产品却是今中国市场最受欢迎的产品，市场的总盘子也是最大的。为什么明明我们都知道这两类产品对人体健康没有任何好处，甚至有害，但为什么我们的消费者义无反顾地在消费它们呢？大家想想，这是为什么？

而空气净化器和家庭净水器，尽管它们确实能给我们的身体健康带来益处，但很遗憾，它们的销量永远做不过冰箱彩电，为什么？尽管厂家依然在不厌其烦地诉求健康，甚至不惜攻击自来水和雾霾，但产品销售依然障碍重重。我想告诉厂家的是，这种自然而然想到的健康功能诉求，绝对不会对消费者构成影响，如果你能忘记产品功能功效，将产品纳入到某种刚性需求规范里，销售就不会有问题了！

在食品领域同样如此，卤味鸭脖子和香飘飘等杯装奶茶（奶精调和物）是一些对我们的身体健康毫无益处甚至某些方面有害处的产品，但每年却在中国有高于千亿的市场规模，光绝味和周黑鸭两个品牌就提供了超百亿的市场，而香飘飘一支独大，有几十亿的杯装奶茶。那我们又疑惑了，为什么明明对身体没啥好处的食品，我们趋之若鹜地进行消费呢？

健康的悖论就此产生！不管你认为我们应该对自己的身体健康会很重视，但我们的消费者依然义无反顾地在消费你认为对健康有害的产品。前一阵子深圳曝光了椰子鸡餐厅里的非法有害健康的添加物，一度门可罗雀，但几天之后，各大餐厅又生意兴隆了，门口排队等候的顾客越来越多，这是为什么？

其实不用进行市场调查，我们就能明白，其实对于消费者而言，食品，好吃是硬道理！用品，能解决问题即可！哪管它健康不健康？所以，在此我要告诫一切诉求保健养生概念，诉诸功能功效的产品，请你们忘记产品自带的这些功能功效，而是去挖掘消费者内心真正的需求，然后将你的产品当成填补某种需求的标签和道具，你的销售才会获得成功！

千万不要以为你的产品能给人带来身体健康而觉得肯定有市场，这只是以你为核心的逻辑，不是消费者的消费逻辑！对于现在的消费者而言，他们的逻辑是内心的满足感，你能为你的产品找到满足消费者精神需求的哪个诉求点吗？如果能，那么，你的营销障碍就自然消除。至于如何找到这个精确的诉求，那需要运用横向思维创新技巧才能做到，在逻辑思维里，你永远找不到这种具有震撼力的诉求点。

记住一点：满足物质上的需求仅仅只是马斯洛需求理论的最基本层，而且替代品实在太多！高级的市场营销应该将营销的目标直接上升到人类需求的顶端——自我价值的实现和满足，这也是人类精神世界的最高需求，如果你能将一个普通产品，做成消费者实现这种价值满足感的标签和道具，你的产品绝对会被疯抢，品牌绝对会成为目标人群崇拜的对象。

沈坤的性格率直，对一切低级的营销思维和手法实在看不惯，所以会继续颠覆继续批判下去！被点中的企业和品牌，请你们冷静三思！

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